The Matador

Josep Ejarque, professionista in Destination Management e Marketing

Arrivano nuove opportunità?

15/05/2015
14:30
Leggi anche: olta, promozione, Google, amazon

Quando internet fece la sua comparsa, dal settore turistico si sollevarono commenti e previsioni di ogni genere: alcuni dicevano che le agenzie di viaggio sarebbero morte, altri che finalmente si sarebbe potuta eliminare l’intermediazione per gli hotel e altri ancora che la vendita diretta sarebbe stata facilitata.

Di fatto, nessuna di queste profezie si è avverata, anzi: nel turismo, in particolare, si è verificata una re-intermediazione molto forte. Non a caso, ad oggi, le quote di mercato controllate dalle Olta, come Booking, Expedia, Venere, sono molto elevate: per un operatore turistico è impensabile non essere presenti su questi canali sia per generare vendite dirette sia per sfruttare l’effetto “billboard” ed ottenere prenotazioni dirette.

Nel 2013, la vendita online nel turismo ha generato oltre 358.000 milioni e si prevede che questo canale continuerà a crescere in modo sostenuto (fino al +11 per cento) per arrivare nel 2018 a raggiungere i 600.000 milioni. Si tratta di un business molto appetibile e, non a caso, due grandi del settore stanno acquistando aziende turistiche online nei cinque continenti mentre altri colossi, come google, Apple e anche Amazon, stanno mettendo in atto strategie per riuscire ad entrarvi.

Di fatto, tutto il business turistico di questi intermediari ruota intorno al prodotto di hotel, b&b, agriturismi, che di fatto, pur essendo i reali protagonisti, sono ridotti a semplici spettatori, invitati a guardare la loro stessa storia, dove tutto è già stato deciso e senza poter intervenire.

Le Olta non sono altro che enormi piazze di mercato dove viene offerto il prodotto accommodation, in modo molto lineare, senza alcuna differenzazione. Le Olta infatti non valorizzano le destinazioni, anzi ne sfruttano la notorietà e il marketing per piazzare il loro prodotto, ovvero gli hotel, senza mettere in risalto l’offerta dei territori, le sue attrattive e peculiarità.

Di fatto, l’ascesa delle Olta ha provocato l’appiattimento delle destinazioni. In questo modo, pur essendo un canale di vendita molto forte, soprattutto per i suoi investimenti in marketing online, in realtà risulta poco utile alle destinazioni come strumento per emergere e per promuoversi: nelle Olta infatti ha già scelto la sua destinazione e sta cercando solo più una sistemazione. E lo stesso vale per Google, con i suoi prodotti Hotel Finder e Google Hotel Price Ads, e per i metaserch, come Trivago o Kayak.

Nel mondo della distribuzione online, le destinazioni hanno quindi perso valore e l’unica cosa che rimane loro da fare è pubblicizzarsi all’interno di questi canali anche se - diciamola tutta - con scarsi risultati: infatti, a fronte dei costi da sostenere per essere presenti su questi siti il Roi non giustifica l’investimento perché il cliente non usa le Olta per ricercare informazioni sulle destinazioni, ma solo per cercare una sistemazione.

In questo contesto, però l’arrivo di una nuova Olta, come Amazon Destinations, può ribaltare la situazione. Amazon Destinations infatti fonda la sua offerta proprio sulle destinazioni, stimolando l’utente a scegliere quella che meglio è in grado di garantirgli l’esperienza che desidera vivere. Seppur in fase ancora sperimentale nel mercato Usa, Amazon Destinations, rappresenta quindi, una nuova opportunità per le destinazioni, sempre che siano in grado di coglierla. Dato che il modello di prodotto adottato da questa nuova Olta punta sulla vacanza breve, sicuramente possiamo pensare che l’Europa rappresenterà un mercato molto interessante.

E non solo, il modello che Amazon vuole applicare è diverso di quello applicato dalle altre Olta, ad esempio una commissione del 10 al 15 per cento (secondo quanto annunciato), ma anche il modello del pre-pagamento. Questo implica una innovazione nella distribuzione, ma soprattutto un possibile cambiamento nella mappa della distribuzione turistica, alla quale sicuramente si aggiungeranno altri operatori, oltre al fatto che è da aspettarsi modifiche dei player già esistenti.

C’è quindi da aspettarsi che l’Italia possa essere tra i suoi obiettivi di business. L'Italia interessa ai grandi operatori online del turismo, e sicuramente sarà uno dei prodotti che i nuovi player che stanno per entrare in questo business metteranno dentro del suo catalogo. Ci possono essere delle opportunità?

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