The Matador

Josep Ejarque, professionista in Destination Management e Marketing

I millenials salveranno il turismo italiano?

22/05/2015
15:28
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La generazione di nati tra il 1980 e il 1995 rappresenta un target molto interessante per il turismo. Si tratta infatti di un segmento che ha una spiccata passione per i viaggi e che, soprattutto nella maggior parte dei mercati che interessano il turismo italiano, è abbastanza consistente e in continua crescita. Sono i turisti del futuro, coloro che visiteranno le destinazioni italiane nei prossimi anni, i clienti delle nostre imprese turistiche. Ma noi siamo appetibili e d'interesse per questi nuovi turisti? La risposta immediata è 'si', ma di fatto è veramente così? In realtà, ho dei dubbi.

I millennial sono infatti immuni alle tecniche tradizionali del marketing turistico e della promozione. Non si fidano dei brand che si rivolgono a loro in modo diretto e frontale. Ma non solo: non si fidano delle pubblicità né dei testimonial, anzi ben il 68 per cento dichiara di non apprezzarne l’uso strumentale e fittizio. Ed è invece esattamente ciò che facciamo nel turismo italiano.

Non ne vogliono sapere di promozioni e di messaggi, vogliono prove e conferme e quindi cercano in rete dimostrazioni, rassicurazioni e garanzie anche da parte di persone che non conoscono direttamente. Sondano il web alla ricerca di opinioni, commenti e pareri di amici virtuali e reali, familiari, conoscenti di cui si fidano per raccogliere informazioni, dettagli e racconti, in merito ai prodotti di loro interesse per verificare se sono in linea con le loro aspettative e i loro gusti. E questo quindi costituisce già un handicap per il nostro sistema turistico.

Spesso sono 'bollati' come turisti low cost, ma non è proprio così: fanno continuamente ricerche di ogni tipo per trovare le offerte più convenienti e il miglior rapporto qualità/prezzo anche se, comunque, sono disposti a pagare il valore di un’esperienza unica.

Per loro la parola d'ordine è 'valore'.  E anche su questo punto ci sono sicuramente delle criticità: siamo sicuri che le nostre offerte e attrattive rappresentino delle proposte di valore per loro? Per esempio, il nostro prodotto ‘città d’arte’ così come è strutturato può essere di loro interesse? Il nostro modello d’accoglienza è in linea con le loro esigenze? E ancora: il nostro valore viene percepito? E, soprattutto, corrisponde al loro concetto di valore?  

Qualcuno penserà che è sempre stato così, per tutte le generazioni passate, e che alla fine saranno loro ad adeguarsi a noi. Ma si tratta di un errore: perché la fedeltà non figura tra le loro caratteristiche. E ciò significa che se non saremo in grado di dare loro quello che vogliono semplicemente sceglieranno un’altra destinazione. Altri ancora penseranno che si potrà farne a meno ma anche questo non è vero: si tratta infatti di un segmento che rappresenta ben il 27 per cento della popolazione mondiale e che, secondo la Future Foundation, costituisce una porzione di mercato di assoluto interesse per le destinazioni e le aziende turistiche, sia perché in costante aumento sia perché è un pubblico sempre più influente.

Che cos’altro possiamo dire sui millenial?

Innanzittutto, sono molto diversi dalle generazioni di turisti precedenti: sono sempre connessi e per loro per esempio è inconcepibile che il Wi-Fi non ci sia o sia a pagamento. I social media svolgono un ruolo importante nel loro processo di acquisto: per il 93 per cento, le raccomandazioni di amici e familiari sono essenziali e influenzano le loro decisioni finali. L’89 per cento si fida più di queste raccomandazioni di quanto detto dalle destinazioni o comunicato dagli hotel o dalle aziende turistiche stesse. Ma se devono interagire con la destinazione o l'hotel non vogliono essere contattati genericamente ma vogliono parlare con una persona vera, in carne e ossa.

Vogliono infatti essere assistiti e cercano individui che siano in grado di guidarli e aiutarli a risparmiare tempo, denaro e a soddisfare le loro esigenze, divertendosi. Sono esigenti e danno valore a quello che a loro interessa, non a quello che si propone o si tenta di vendergli.

D’altronde, lo si è detto e ripetuto tante volte: i social media non sono un canale B2B e neanche B2C ma P2P, ossia da persona a persona. È infatti difficile pensare di riuscire a costruire una relazione con delle persone nascondendosi dietro il logo di una destinazione o di un albergo, ed è per quello che è importante esserci con un nome ed un volto. Anche qua un'altra delle nostre criticità!

Questo dimostra, ancora una volta, come le comuni logiche vengano meno. Perché se da una parte c’è sempre un maggiore utilizzo del web, e i turisti sono sempre più autonomi e indipendenti nel costruirsi la propria vacanza, in realtà poi necessitano di identificare la destinazione o il fornitore di servizi turistici con una persona fisica, con qualcuno che ci metta la faccia, e che ne rappresenti il lato umano. E forse anche questa è un'altra importante criticità della nostra offerta.

Comunque per ritornare alla domanda inziale: i millenial saranno i clienti del futuro turismo italiano? Posso solo affermare che la risposta dipenderà da quanto saremo in grado di rispondere ai loro bisogni: non dovremo dare per scontato che loro sceglieranno l’Italia, solo perché noi siamo il Belpaese, abbiamo un’enogastronomia d'eccellenza, riconosciuta a livello mondiale, e tantissime risorse ed attrattive dichiarate Patrimonio dell'Umanità.

Ovvero forse tutto quello che noi abbiamo è pensiamo che sono i nostri atout per il futuro, in realtà non lo sono. I millenial infatti vanno coltivati, attirati e gestiti, ma soprattutto hanno bisogni di prodotti e proposte adatte. E mentre noi siamo ancora qui che ce la raccontiamo, i nostri competitor, come sempre, sono già al lavoro.

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