Oggi, dire che il turismo si gioca online è veramente una banalità.

E i dati non fanno che confermarcelo: solo nel 2014, infatti, il 35 per cento del mercato turistico è stato generato online. Ma non solo: il 61 per cento dei viaggiatori cerca ispirazione ed informazioni in rete e ben l’80 per cento la usa come strumento per pianificare la propria vacanza. Con queste premesse è logico pensare che tutte le destinazioni, piccole o grandi che siano così come tutte le aziende turistiche, devono per forza essere presenti sul web. E fino qua credo che saremo tutti d’accordo.

In particolare, per quanto riguarda la ricerca d’informazioni (fase dreaming) e la pianificazione (fase planning) è fondamentalmente essere online.
Il booking (per fortuna) non avviene sempre tramite il web anche se la percentuale del business turistico intermediato online è in crescita, e lo sarà sempre di più, sia per le strategie dei grandi player sia per la nascita costante di nuovi operatori online che lavorano su segmenti o su prodotti specifici (airbnb, Musement, Hoteltonight, ecc).

E tutto ciò per il turismo italiano significa solo una cosa: sempre più difficoltà ad inserirsi nel mercato, soprattutto per quanto riguarda l’incoming. Infatti, proprio per le sue diversità e molteplicità in termini di prodotti e di destinazioni, l’Italia difficilmente riesce ad essere “visibile” nel grande mercato turistico. A ciò si aggiunge la tendenza crescente fra gli operatori e gli esperti del settore a considerare inutile effettuare investimenti in rete, per dotarsi di portali e per promocommercializzare la propria offerta, proprio perché oggi la maggioranza delle prenotazioni viene generata dai grandi portali di prenotazione, quali Booking.com, Expedia, ecc.

Di fatto, il problema della disintermediazione è sempre lo stesso, anche se il settore sembra pensare una cosa e in realtà farne tutta un’altra, continuando a dimenticarsi che la scelta della destinazione avviene prima della ricerca della sistemazione. Il problema vero dell’intermediazione online infatti non sono soltanto i costi proibitivi che impone alle aziende ma il fatto che per rendere competitivo e soprattutto “vendibile” online il prodotto accommodation o i servizi trasforma tutto in semplici “commodity, annullando il valore aggiunto, l’elemento di differenziazione del singolo hotel o di una destinazione.

Sicuramente  ciò che conta oggi è essere “visibile” ed è meglio esserlo in quanti più canali possibile, in modo tale che le proprie offerte e proposte possano raggiungere il mercato. Alla fine, infatti, non bisogna dimenticare che l’obiettivo è generare vendite.

Lasciarsi quindi commercializzare soltanto da pochi canali, seppur efficaci, significa limitare la propria reddittività ed ipotecare il proprio futuro.

In questo contesto, la discussione annosa circa la presenza o meno nei portali delle destinazioni del booking online, ossia della possibilità di prenotare direttamente le camere o i servizi degli operatori del territorio è quanto meno sterile. È infatti ormai universalmente assodato che la promozione generale e generica del territorio, scollegata dalle proposte degli operatori, sia inutile. Ciò nonostante, al contrario, di tutte le destinazioni nostre competitor (Francia, Uk, Spagna, Germania, ecc), che invece di discutere agiscono, le Regioni e le Provincie italiane, secondo il Rapporto sul Turismo 2015 del Touring Club/Unicredit, risultano ancora poco orientate alla promocommercializzazione. Dei 20 portali regionali, infatti ben14 non offrono il booking online, ossia il 67 per cento, contro solo il 7 che invece lo hanno.

E se questa problematica esiste per gli operatori italiani dell’hospitality, la situazione certamente non è migliore per gli operatori turistici di servizi e dell’incoming. In questo caso, addirittura sono soltanto 3 i portali di destinazione che consentono l’acquisto di prodotti e servizi online.
La verità è che tutti parlano sempre della promo commercializzazione ma di fatto pochi la mettono realmente in pratica. In questo modo, si impedisce agli operatori del territorio che fanno incoming di essere “visibili”, dato che per loro, a differenza degli hotel, B&B o altre forme di alloggio, non ci sono molte Olta o canali intermediati che li commercializzano.

Malgrado sia vero che il numero di prenotazioni generate attraverso i portali di destinazione è sicuramente inferiore rispetto a quelle canalizzate attraverso le Olta o i metasearch, non bisogna dimenticare che i loro investimenti in web marketing sono decisamente superiori, grazie ovviamente agli introiti e alle provvigioni che gli operatori corrispondono. Tuttavia, ritengo che se le grandi Olta arrivano a stipulare accordi affinché il loro sistema di booking e di prodotto sia presente nei portali di destinazione, significa che in fondo promocommecializzare l’offerta dei propri operatori sui portali non deve essere tanto sbagliato, anzi.

Sempre secondo il Rapporto sul Turismo 2015 inoltre soltanto il 54 per cento dell’offerta ricettiva italiana è presente nei sistemi di prenotazione di bed banks e Olta; questo quindi significa che una gran parte degli operatori sicuramente non è visibile sul mercato.

Insomma, di fatto, stiamo continuando a commettere gli stessi errori, adottando sempre una visione egocentrica, lontano da quella di mercato, ignorando la domanda, non ascoltandola e pensando che sia il turista a dover darsi da fare per trovarci, sceglierci e prenotarci.
E mentre noi continuiamo a perderci in discussioni bizantine, il divario cresce e accedere al mercato diventa sempre più difficile.

Bel panorama!!