La notizia che nel centro storico di Venezia apriranno 15 nuovi hotel mette sicuramente in agitazione gli albergatori veneziani, ma è altrettanto certo che invece per i tour operator rappresenti un gran sollievo.
Si tratta infatti di 300 nuove stanze che andranno ad aggiungersi ai già 25mila posti letto del centro storico - tra hotel, appartamenti, b&b - della già super affollata offerta. Senza contare quella delle vicinanze, di città come Mestre e Padova, che spesso funzionano come bacini di hotel low cost per chi desidera visitare il capoluogo veneto.
Questa notizia deve fare riflettere su un concetto che gode ancora di poca considerazione nelle destinazioni italiane, ossia il Destination Revenue. L'attuale situazione degli alberghi in Italia, impegnati in una folle guerra di prezzi, rende il nostro Paese un paradiso terrestre per le Olta. Infatti, la scarsa capacità commerciale e di marketing degli alberghi italiani, abituati ancora a pensare di lavorare in un mercato basato sulla domanda più che sull’offerta, come invece è quello attuale, li costringe ad affidarsi alle agenzie online per la vendita delle proprie camere. E di conseguenza si attiva una guerra di prezzi al ribasso, incentivata proprio da questi operatori.
Ma il male peggiore è che il prezzo generale della destinazioni condiziona il posizionamento delle destinazioni stesse. Il prezzo è ormai a pieno titolo uno dei fattori determinanti nel posizionamento e nel branding di una destinazione. Città come Venezia o Firenze sono considerate dal mercato "care". La mancanza di una strategia generale di Destination Revenue fa si infatti che altre destinazioni abbiano disponibilità in alberghi della stessa categoria per lo stesso giorno con differenza che vanno fra i 100 e i 150 euro per camera. Il radicato individualismo degli albergatori unitamente alla diffusa mancanza nelle destinazioni di una strategia "promocommerciale" comporta che l’immagine di molte destinazioni non corrisponda alla percezione reale del mercato. Il risultato è una guerra di prezzi, che incide, in primis, sul reddito degli alberghi e poi, nel complesso, sull’intero sistema della destinazione.
Nel 2012 le presenze turistiche negli alberghi sono state pari o inferiori a quelle del 2011, ma di fatto i ricavi sono diminuiti. Il vero problema è che senza un’adeguata strategia di Destination Revenue e di Yield Revenue per le destinazioni italiane si sta pericolosamente peggiorando il posizionamento delle nostre destinazioni.
I prezzi nelle città turistiche italiane solitamente viene stabilito sulla base di quello che fanno i concorrenti più che seguendo la logica della domanda, della stagionalità e soprattutto del potenziale mercato possibile per ogni segmento. Il Destination Revenue dovrebbe servire per stabilire un posizionamento della destinazione che non si basi solamente sulle sue risorse e per rafforzare il valore aggiunto della destinazione nel suo complesso così come dei singoli hotel. Ci dovrebbero guadagnare tutti!
Forse è arrivato il momento per le associazioni di categoria e anche per le amministrazioni di iniziare a pensare al Revenue complessivo della destinazione più che continuare a perdersi dietro sterili dibattiti sulle tasse di soggiorno - anche se sicuramente sono temi che hanno la loro importanza. Tuttavia, se non si capisce in tempo utile il peso e il valore del Destination Revenue diventeremo sempre più prigionieri di chi stabilisce il prezzo e le nostre destinazioni dovranno fare i conti con un posizionamento che li condizionerà in modo determinante.
Twitter @josepejarque