The Matador

Josep Ejarque, professionista in Destination Management e Marketing

Dai sogni alla cruda realtà: l'Italia al 12esimo posto

02/01/2013
09:29
Leggi anche: Italia

Da qualche anno si parla spesso del posizionamento dell’Italia nei ranking dell’immagine. Si tratta del cosiddetto Country Brand Ranking che misura la visibilità, la reputation e l’immagine del Paese rispetto al mercato globale. Ci sono diversi tipi ranking, ognuno con una propria metodologia basata  sull'analisi di diversi fattori. È curioso come per determinati aspetti il posizionamento dell’Italia sia alto, come per  esempio per l'enogastronomia, mentre per altri settori sia assolutamente nella media. L’Italia meriterebbe di essere nella top ten ma purtroppo non è cosi.
 
Onestamente sono sempre piuttosto scettico rispetto a queste analisi: è necessario infatti comprenderne bene i parametri, i fattori e la metodologia alla base. In ogni caso, bisogna riconoscerne l'utilità perché forniscono comunque un termometro per misurare la “temperatura” dell’immagine turistica dell’Italia nel mercato globalizzato. Normalmente questi ranking sono calcolati in termini generali (immagine, livello d’investimenti esteri, attività economica, Pil, ecc) e non solo in ottica turistica. Ed è proprio per questo che il  brand Italia generalmente ne esce penalizzato.

Nel recente Country Brand Ranking 2012, elaborato dalla società internazionale Bloom Consulting, ci sono invece delle novità. È stato realizzato infatti un Country Brand Ranking specificatamente turistico, costruendo un algoritmo che tiene in considerazione il peso economico del turismo nell’economia generale, le performance economiche del settore, gli arrivi dei turisti negli ultimi cinque anni e la domanda. Il risultato è che l’Italia appare al 12 posto su 161 Paesi. La classifica rivela anche che l’Italia, rispetto al 2011, ha perso molto terreno in quanto l'anno precedente si trovava in settima posizione, dietro Spagna, Francia, Germania e Regno Unito ma pur sempre nella Top Ten.

Il risultato del Country Brand Ranking per il 2012 invece lascia l'Italia fuori dai primi dieci, superata anche dall’Austria. La metodologia utilizzata considera i brand-tag di ciascun Paese, classificati in 38 diversi cluster, come gli sport d'avventura e le attività, le bellezze naturali locali, la cultura e le tradizioni, la gastronomia, e via dicendo. Ad ogni cluster viene assegnato un valore economico al fine di contabilizzare i rendimenti acquisiti da ogni tag-brand. Considerando il forte peso di internet nel turismo, la metodologia prevede anche l’analisi, Paese per Paese, dei brand-tag e delle parole chiave correlate più utilizzate nei motori di ricerca per dimostrare con precisione la corrispondenza del Paese in oggetto con la domanda e quantificare cosi l' Online Search Demand.

Considerando l'Osd, Bloom Consulting pare essere in grado di dimostrare se un Paese offre quello che i turisti cercano e in che modo il Paese risponde a questa domanda. Identifica quindi il divario tra domanda e offerta. In altre parole, viene misurata con precisione la Brand Strategy Nazionale.

Sicuramente è per questo motivo che Italia è scivolata al 12 posto. Il ranking infatti risulta decisamente più preoccupante per la classifica delle strategie e per l'operatività complessiva del sistema Paese e delle sue amministrazioni turistiche. Imitando la classifica adottata dalle agenzie di Capital Risk Management, l'Italia ottiene solo una doppia BB mentre la Spagna si guadagna una tripla A e la Francia una doppia AA; colpisce la Turchia che, classificandosi al 5 posto nel ranking, si aggiudichi comunque una tripla AAA, l’Austria una doppia AA, senza dimenticare la Svizzera che, occupando il 17 posto nel ranking, ottiene pur sempre una migliore valutazione delle strategie (A). Stessa sorte per Olanda, Croazia, Grecia e Belgio che, avendo una classifica inferiore per quanto riguarda attrattività e posizionamento, ottengono tutti una valutazione superiore a quella registrata dall’Italia.

Noto con preoccupazione, che pur essendo meglio prendere le distanze da questi valori, la Bloom Consulting segnala all’Italia il rischio per il 2013 di scivolare ancora più in basso. Sicuramente l’attrattività dell’Italia cosi come la sua notorietà, gli elementi per cui ancora di fatto è riconosciuta come il “dream country”, aiutano ma la mancanza di un'adeguata strategia, di azioni concrete ed efficaci, di un piano marketing e di un posizionamento adeguato, stanno lasciando una pesante eredità.

Per quanto ancora continueremo a vivere nel paese dei sogni e delle autocelebrazioni?

Twitter @josepejarque

Leggi anche: Italia

TI INTERESSA QUESTA NOTIZIA? ISCRIVITI A TTG REPORT, LA NEWSLETTER QUOTIDIANA

Commenti di Facebook


I blog di TTG Italia non rappresentano una testata giornalistica poiché sono aggiornati senza alcuna periodicità. Non possono pertanto considerarsi un prodotto editoriale ai sensi della legge n. 62 del 07.03.2001. Le opinioni ivi espresse sono sotto la responsabilità dei rispettivi autori