The Matador

Josep Ejarque, professionista in Destination Management e Marketing

Addio location e location, adesso tocca alla reputation

26/02/2013
16:22
 



La reputazione online è la bestia nera con cui tutti i giorni devono confrontarsi gli albergatori. Ormai, la classificazione per stelle, oltretutto in Italia diversa di Regione in Regione, non ha più alcun senso perché di fatto ormai è il mercato a farla, direttamente o indirettamente, attraverso i siti di valutazione e le graduatorie pubblicate dagli operatori online (booking.com, expedia.it,  ecc).

Le recensioni e le opinioni dei clienti stanno definendo un nuovo rapporto fra offerta e domanda, rovesciando il ruolo tradizionale di consiglieri proprio delle agenzie di viaggi e dei tour operator, ma soprattutto facendo precipitare il mito del cliente fedele e fidelizzato.

Il cliente oggi è libero e consapevole del suo potere di espressione e lo usa senza remore: valuta, consiglia, raccomanda, distrugge e si lamenta apertamente. Il settore turistico italiano si trova quindi di fronte a un cliente che commenta e manifesta pubblicamente il suo malcontento.

La reputazione è senza dubbio il terzo fattore di attrattività per un hotel. Se Mister Hilton oggi dovesse elencare le chiavi del successo di un albergo non risponderebbe più "Location, location, location" ma "Location, price & reputation”. L'effetto ranking infatti è un fattore fondamentale così come lo è la reputazione e l’immagine, in un mercato dove 3 clienti su 4 dichiarano che prima di prenotare vanno a vedere le opinioni e le recensioni online. Il concetto alla base della comunicazione politica, ossia che non importa se se ne parla bene o male purché se ne parli, tradotto nel turismo non funziona: è importante che se ne parli bene perché altrimenti sono problemi seri.

Il peso della reputazione è immenso ed è in continuo aumento. Qualche giorno fa un'albergatrice raccontava che la sua struttura è penalizzata da una reputazione negativa a causa della precedente gestione e dell’impossibilità riscontrata nei siti di recensione di intervenire per segnalare il cambiamento di gestione, avvenuto tre anni fa. E questo problema non riguarda soltanto i piccoli hotel. Un importante t.o., il tedesco Airtours, manifestava la difficoltà di vendere un determinato hotel proprio perché penalizzato da una pessima reputazione su HolidayCheck, nonostante la nuova gestione completamente diversa. Anche i clienti dei t.o., si informano sui siti di recensioni ed ovviamente non vogliono prodotti con una reputazione negativa. Il contract manager del tour operator è stato chiaro: "Ristabilite la vostra reputation online e vi vendiamo".

Nel mercato attuale il controllo non è più quindi nelle mani degli operatori. Seppur vero che esistono recensioni false così come clienti che ricercano sconti dietro la minaccia di pubblicare commenti negativi, in ogni caso, le recensioni e le opinioni sono destinate a diventare parte integrante e normale del sistema turismo. Pertanto, è meglio abituarsi e imparare a gestirle.

Il vero problema è però l’incapacità degli operatori a gestire la propria reputazione e immagine online. Ci sono delle regole basiche da rispettare. La gestione delle opinioni e delle recensioni deve essere parte integrante del marketing delle strutture: non si può rimanere a guardare, ma bisogna agire ed essere consapevoli che non esiste promozione più efficace di un’opinione positiva. Gli albergatori inoltre dovrebbero imparare ad ascoltare ed accettare anche il punto di vista dei clienti.

Oggi, con la reputazione online si costruisce il revenue dell'hotel ma non solo: con la somma delle reputazioni dei singoli alberghi di una destinazione si costruisce anche la reputazione della destinazione. E viceversa, la reputazione online della destinazione è uno strumento fondamentale attraverso cui creare attrattività e competitività per le aziende turistiche. La domanda sorge quindi spontanea: e chi gestisce la reputazione online della destinazione? Cos’è la reputazione della destinazione?

Domande senza risposta......


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