Le Ota stanno guadagnando sempre più quota di mercato. Per contrastarle occorre competere con le stesse armi, in attesa di un cavaliere bianco. Il mercato globale del turismo è di 1.600 miliardi di dollari (1.300 miliardi di euro al tasso di cambio di oggi) secondo i dati di Phocuswright (azienda molto nota e stimata per le sue ricerche di mercato). Il mercato dei viaggi europeo è di 556 miliardi di dollari (452 miliardi di euro).
La quota dei viaggi online è in continua crescita ed incide per il 46% sul totale in Europa, per il 47% in Usa, e per il 44% a livello mondiale.
I due colossi dei viaggi online, Expedia (proprietaria di marchi quali Expedia, Hotels.com, Travelocity, Orbitz, Venere, Carrentals.com, Hotwire, e HomeAway) e Booking Holdings (nuovo nome di Priceline e proprietaria dei marchi quali booking.com, priceline.com, Kayak.com, Agoda, Rentalcars.com, etc.) incrementano le loro quote di mercato anno dopo anno.
I numeri
Nel 2017 entrambi hanno chiuso l’anno con fatturato ed utili in forte crescita:
- Expedia ha incrementato di 10 miliardi di dollari il fatturato, passando da 78 miliardi a 88 miliardi di dollari (+13% anno su anno)
- Booking Holdings ha incrementato di 13 miliardi di dollari il fatturato, passando da 68 a 81 miliardi di dollari (+19% anno su anno)
Questi due operatori hanno conquistato 23 miliardi di dollari di nuovo fatturato in un solo anno, togliendo importanti quote di mercato ai canali tradizionali.
Booking detiene un tale potere di mercato, che le sue scelte su quanto usare i metasearch come trivago o Kayak, hanno un impatto devastante sui risultati di questi ultimi. Nell’ultimo trimestre del 2017, a causa di una cospicua riduzione della presenza (a pagamento) di Booking.com in trivago, quest’ultimo ha dovuto spendere il 91% del suo fatturato in marketing per raggiungere un misero 7% di aumento di giro d’affari, perdendo contemporaneamente 10 milioni di dollari nello stesso trimestre. Diversamente, Booking Holdings ha speso solo il 5% del suo fatturato (4 miliardi di dollari) in marketing online, ottenendo un incremento di 19% del suo fatturato.
Anche TripAdvisor soffre davanti alla potenza delle Ota: ha registrato una perdita di 19 milioni di dollari nel 2017, partendo da un utile di 120 milioni di dollari nel 2016.
In Europa, la situazione è simile sempre secondo Phocuswright: Expedia e Priceline rappresentano il 64 per cento del mercato dei viaggi online per guardagni.
Come difendersi
Bisogna attrezzarsi per combattere ad armi pari con questi colossi. Hotel, agenzie di viaggi, compagnie aeree e tutti gli operatori tradizionali, devono potenziare le prenotazioni dirette web, usando un approccio multicanale, sfruttando bene il canale online tra motori di ricerca (Bing, Google, ecc.), social media (Pinterest, Facebook, ecc.) e siti verticali del travel (Trydoo.com, Travelzoo, Zingarate, etc.). Occorre fissare degli obiettivi di fatturato generato direttamente da canali online e la ripartizione tra canali.
La risposta di Airbnb
Alcuni grossi operatori si stanno già muovendo in contrasto alle Ota.
L’ingresso di Airbnb nelle prenotazioni alberghiere potrebbe cambiare il mercato. Qui un esempio di un loro annuncio che prende le Ota di mira: "Tired of paying up to 30% to the big Otas? Try Airbnb". È la loro lettera aperta agli albergatori per stimolarli a cambiare modello Open Letter di Airbnb.
Nel 2017 le Ota hanno vinto la battaglia, ma la guerra non è ancora finita.
