In questo periodo, sembra che non si possa accendere la Tv senza vedere uno spot di Trivago.
Avete presente quegli spot che dicono: "Hotel = Trivago"? Con quel simpatico ragazzo che ci informa, senza mezzi termini, che non bisogna prenotare l’hotel direttamente con la struttura, men che meno con un’agenzia di viaggi tradizionale, ma che Trivago ci collega direttamente con il mondo digitale per trovare il prezzo meno caro? Dalla pressione pubblicitaria sembrerebbe che Trivago sia il presente e il futuro della ricerca di un hotel.
Il metasearch ha appena annunciato i dati del primo trimestre 2018, ed i numeri ci raccontano una cosa un po’ diversa. Nel trimestre ha perso 22 milioni di euro su un fatturato di 259 milioni (in calo del 3% anno su anno). Questa perdita è dovuta in parte al fatto che i loro spot sono ovunque e che stanno spendendo molto in comunicazione. Trivago ha infatti speso ben 237 milioni di euro in marketing nel trimestre, ovvero il 91% del suo fatturato. Incredibile!
Nello stesso trimestre i suoi due clienti principali (Gruppo Expedia e Gruppo Booking) rappresentano il 76% del fatturato (fonte Trivago).
In buona sostanza, il fatturato è calato di 3% mentre la spesa per sales & marketing è salita dell’11% e due soli clienti rappresentano la maggior parte degli introiti. Definirei il quadro piuttosto preoccupante considerando che Trivago ha bruciato 33 milioni di euro di cassa nel trimestre (passando da 190 milioni di euro al 31/12/2017 a 157 milioni al 31/03/2018). E la borsa ha infatti pesantemente penalizzato il titolo.
Con 157 milioni di euro in cassa, Trivago ha abbastanza cash per resistere 5 trimestri a questo ritmo, senza ricorrere a finanziamenti esterni. Sicuramente non sparirà in 5 trimestri, ma è giusto porsi qualche domanda sul futuro di Trivago come azienda indipendente. Prima dell’Ipo del 2016, Trivago era nell’orbita di Expedia. Oggi non ha più un benefattore per sostenere anni di perdite importanti.
Cosa vuol dire questo per i diversi attori del mondo del travel? Sicuramente Booking ed Expedia, il duopolio delle prenotazioni di hotel online, trovano in Trivago un canale efficiente.
Se noi fossimo un hotel ed avessimo un sito ottimizzato, e la parity rate, allora avrebbe senso investire una piccola parte del budget in marketing su Trivago, (se il Roi fosse buono). Molti hotel hanno infatti evidenziato che quando gli utenti trovano una struttura di loro gradimento su una Ota, visitano anche il sito della struttura stessa. Per un hotel è dunque fondamentale avere un sito con parity rate e con un processo di prenotazione semplice ed intuitivo al fine di ricevere prenotazioni dirette.
Le agenzie di viaggi potrebbero trovare in Trivago uno strumento utile per fare il benchmarking del prezzo di un hotel.
Per le Ota potrebbe essere interessante possedere un metasearch come Trivago (Booking Holdings ha Kayak, Odigeo ha Liligo, e Lastminute.com group ha Jetcost) per avere i dati su prezzi praticati nel mercato da tutti i concorrenti presenti nei metamotori.
A livello strategico, spendere su Trivago ed altri metasearch è un dilemma interessante: vuoi finanziare un operatore che compete con te per gli stessi clienti negli stessi canali di marketing?
Quando amministravo Expedia non ho mai investito volutamente in metasearch in quanto lo consideravo un errore strategico: per me avrebbe significato finanziare un mio concorrente; se Expedia e Booking Holdings non lo avessero fatto i metasearch non sarebbero cresciuti così velocemente.
È difficile capire come i numeri di Trivago si posizionano relativamente ai suoi concorrenti Kayak, Hotelscombined, etc. in quanto i loro dati non sono pubblici non essendo aziende quotate... Trivago è sicuramente un sito molto fruibile con un management team di ottimo livello. Sicuramente troverà un modo per migliorare i conti ma sarà interessante vedere come andrà a finire. Si accettano scommesse!
