"Se mi guardo indietro vedo che ho fatto una follia enorme, non c'è possibilità di essere smentiti. Allo stesso tempo, però, non posso nascondere di sentirmi un pioniere che ha preso la strada giusta".
Francesco Marini (nella foto) parla così della sua 'creatura', quella Promesse Viaggi di Fonte Nuova, alle porte di Roma, aperta nel 1991 e poi 'rinata' una seconda volta, ma con vesti completamente differenti, alla fine del 2013 con il passaggio al nuovo format. Non un'agenzia vecchio stampo, di quella neanche l'ombra, ma un intero edificio di design pensato per scuotere quel mercato ormai abituato a spazi decisamente più tradizionali.
La nascita del nuovo format
"Il percorso - racconta Francesco - è cominciato nel 2009, quando mi sono reso conto che il mio vecchio ufficio di 65 mq non poteva dare quelle emozioni che invece il cliente oggi cerca quando entra in un'agenzia. Per questo, potendo disporre di un palazzetto di proprietà degli anni '60, ho iniziato un confronto con due studi di architettura finendo poi con lo scegliere il progetto più difficile, non solo dal punto di vista economico".
Un piano ambizioso che quattro anni più tardi si concretizza con l'inaugurazione di "un format nuovo, che prima non c'era", lontano anni luce dalla agenzie sulla piazza e in grado di conquistarsi una menzione su Interior Design, una delle riviste di architettura più blasonate del panorama americano.
"L'edificio - spiega Francesco - appare del tutto decontestualizzato rispetto a quello che c'è intorno e, quindi, chi passa con la macchina non può fare a meno di chiedersi 'cos'è questo?'". Ma l'effetto è voluto, aggiunge, "perché l'intento era proprio quello di creare qualcosa che suscitasse un forte impatto emotivo già al primo sguardo".
L'impatto sul cliente
Un effetto straniante che prosegue anche all'interno, concepito come uno spazio 'asettico' e molto minimale. Qui le scrivanie sono state rimpiazzate da 'postazioni', mentre sono input sempre diversi ad avvicinare gradualmente all'idea di viaggio.
"Entrando - sottolinea il titolare - ci si trova di fronte a una zona di attesa, pensata come una sorta di stargate, dove il cliente, attraverso uno schermo touch screen, è portato a immaginare la propria vacanza". Ma è anche un luogo ricco di sollecitazioni olfattive. "L'emozione del viaggio - rileva Francesco - viene richiamata anche attraverso gli aromi che cambiamo con cadenza mensile. Poi ci sono i cataloghi, profumati anch'essi, in modo che chi torna a casa possa portare con se un pezzo dell'agenzia".
Una strategia organizzata fin nei minimi dettagli per sedurre il viaggiatore, ma senza mai forzare la mano: "L'idea era quella di riuscire a conquistare il cliente coinvolgendolo con tutti i sensi: le forme dell'architettura, i suoni, le luci, i colori. E spingerlo a rimanere nell'agenzia il più possibile e stimolarne il gusto dell'acquisto"
Gli effetti sulle vendite
Un sogno rimasto tale o un'ambizione che si è poi realizzata? "Questa nuova impostazione ci ha agevolato molto. Prima - osserva Francesco - eravamo un ufficio riconosciuto sul territorio più per il passaparola, ma alla fine con poca visibilità. Ora, anche in mancanza di un'insegna, siamo molto più riconoscibili".
Cambiati anche i comportamenti dei clienti, soprattutto di quelli potenziali. "Normalmente chi entrava lo faceva per chiedere il catalogo e una consulenza e, nell'arco di 10/15 minuti, se ne andava. Ora, invece, capita più spesso che entri in punta di piedi spinto dalla curiosità e poi, una volta accolto e messo a proprio agio, si sieda davanti al consulente".
Così sono aumentate in maniera sostanziale anche le pratiche, soprattutto quelle dettate dall'impulso. "Con il passaggio al nuovo format - precisa Francesco - ci eravamo prefissati di aumentare il venduto di almeno il 50 per cento e questo è avvenuto, ma molto prima di quanto preventivato. E poi - aggiunge - sono cresciute in maniera considerevole le conferme immediate".
Eppure, nonostante l'aspetto avveniristico, quella di Francesco, almeno sotto il profilo della consulenza, rimane un'agenzia vecchio stile. "È vero che ora mi trovo a gestire un quadro elettrico di oltre un metro per due rispetto a quello a due bottoni che avevo nel vecchio ufficio, ma il mio - precisa - rimane un ufficio artigianale in tutto e per tutto, dove prima di tutto si fa consulenza".
