Punto primo: lavorare al meglio. Potrebbe essere questa la principale raccomandazione di Expedia ai propri hotel partner per comparire nelle posizioni alte dei risultati di ricerca. Perché l’obiettivo principale della Ota è “fornire il prodotto giusto al giusto prezzo”, sintetizza Walter Lo Faro, senior director market management Southern Europe dell’azienda.
Ma cosa succede, realmente, quando un cliente si collega al portale di Expedia e cerca una camera? O, in altre parole, come funziona l’algoritmo della Ota? E, soprattutto, cosa può fare l’albergatore per accaparrarsi le posizioni più alte nella pagina dei risultati?
Il primo elemento valutato dall’algoritmo sono ovviamente “i criteri di ricerca degli utenti, con gli eventuali filtri”, afferma Lo Faro. Ma il ‘cervello’ di Expedia tiene conto anche di altri fattori. “Ad esempio - chiarisce il manager - se il cliente sta cercando una stanza per due adulti con due bambini in una località di mare, l’algoritmo tiene conto del fatto che una soluzione vicino alla spiaggia possa essere più adatta. Oppure, se si tratta di due adulti, calcola il fatto che la presenza di una spa possa essere più pertinente”.
Ma attenzione: l’algoritmo è tutt’altro che inamovibile. Il sistema impara dalle proprie esperienze, adattandosi di continuo alle prenotazioni. “Un migliaio di utenti - prosegue Lo Faro - potrebbero variare sensibilmente la posizione degli hotel nella pagina dei risultati”.
Ma la visibilità (vera ‘moneta’ degli hotel presenti su Expedia) è dettata ovviamente anche da altri fattori. “C’è il valore dell’offerta - elenca Lo Faro -, ovvero la convenienza economica per chi acquista”. Il che, va sottolineato, non corrisponde solo al prezzo minore. “L’algoritmo tiene conto anche dello storico delle tariffe dell’albergo” e, dunque, del fatto che quel prezzo in quel momento sia particolarmente conveniente per quella struttura. Poi c’è la popolarità dell’hotel, che comprende elementi come “le recensioni degli utenti o la categoria”.
Inoltre entra il gioco il cosiddetto quality score, ovvero un punteggio assegnato (come dice il nome stesso) alla qualità della struttura. Se la struttura non ha particolari problemi, il punteggio è di 1.0; in caso contrario, si scende. Ma si può andare anche oltre il livello 1.0, se la struttura offre servizi particolari a chi prenota attraverso Expedia. Molti gli elementi che giocano un ruolo nel quality score: “dalla qualità delle foto fino al numero di riprotezioni e ai dati relativi ai rimborsi dei clienti”.
C’è inoltre ancora un elemento che contribuisce al posizionamento all’interno dei risultati: "La compensation - spiega ancora Lo Faro - ovvero il guadagno di Expedia sulla prenotazione". Ma, sottolinea il manager, "è il fattore che pesa di meno sul posizionamento. Noi non vendiamo posizioni".
Comunque, anche su quest’ultimo punto l’hotel può fare qualcosa, con il tool Accelerator. “Si tratta in sostanza di un sistema di revenue management, che l’albergatore può usare o meno in determinate circostanze, ad esempio quando un gruppo cancella e ci sono delle camere da piazzare in fretta”.
In questo caso, dunque, l’hotel può agire sulla compensation per scalare le posizioni. Oltre a questo, ma completamente diverso nel funzionamento, c’è anche il tool Travel Ads, ovvero un sistema di advertising paragonabile, come meccanismo, a Google AdWords.
