È l’ambasciatore dell’azienda ed è il “modo” con cui i consumatori si relazionano essa e fanno esperienza dei suoi prodotti e servizi. Per quanto intangibile, il brand è quindi per le aziende un attributo ad alto potenziale economico e uno dei principali driver di crescita tanto che, riporta Event Report, in dieci anni il valore complessivo dei 100 maggiori brand a livello globale è quasi raddoppiato, passando dai 1.156 miliardi di dollari del 2007 ai 1.796 miliardi del 2016, con un incremento del 4,8 per cento solo nell’ultimo anno.
Gli indicatori di valore economico
A dirlo è il report 100 Best Global Brands appena pubblicato da Interbrand, che per quantificare il valore economico dei brand utilizza una metodologia di analisi basata su tre macro indicatori: la performance finanziaria dei prodotti o servizi contraddistinti dal brand, il ruolo del brand nel processo di decisione d’acquisto da parte dei consumatori e la forza competitiva del brand, incluso il suo profilo di rischio.
I brand che valgono di più
Il ranking 2016
conferma il dominio dei brand tecnologici, con Apple e Google al vertice. Il primo ha guadagnato il 5% nell’ultimo anno e ora vale 178 miliardi di dollari e il secondo ha incrementato il proprio valore dell’11% toccando quota 133 miliardi. Coca-Cola perde il 7%, ma mantiene la terza posizione, con un valore di brand pari a 73 miliardi di dollari, seguita da Microsoft (72 miliardi) e Toyota (53 miliardi) anch’essi in crescita. Gli altri brand nella top ten sono IBM, Samsung, Amazon, Mercedes-Benz e General Electric: tutti – con l’eccezione di IBM, che ha perso il 19% – con valori incrementali rispetto all’anno scorso.
i tre pilastri della crescita
“Le aziende che mostrano i maggiori tassi di crescita eccellono in tre cose”, afferma Manfredi Ricca, chief strategy officer EMEA e LatAm di Interbrand. “Primo, comprendono in modo profondo che cosa sta realmente a cuore alle persone; secondo, creano una cultura interna in grado di trasformarlo in prodotti e servizi; terzo, sviluppano un’organizzazione capace di offrire questi prodotti e servizi all'interno di esperienze distintive e coinvolgenti”. E la somma di queste tre capacità, ciò che le veicola al pubblico in maniera coerente e strutturata, è appunto il brand.
I settori best performer
I brand tecnologici dominano la classifica con 29 posizioni e primeggiano anche per incremento di valore anno su anno: ad avere guadagnato di più sono infatti due campioni del mercato digital come Facebook (+48%), al 15° posto con un valore di 32 miliardi, e Amazon, a +33%, seguiti da brand più tradizionali come Lego (+25%) e Nissan (+22%). Complessivamente però i settori in cui il valore aggregato dei brand è cresciuto più rapidamente sono quello del retail (+19%), dove spiccano i cross-settoriali Amazon ed eBay insieme a Ikea, quello del lusso (+10,4%) con le ottime performance della new entry Dior e di Hermès, e quello sportivo (+10,2%) con Adidas e Nike a detenere i record di crescita del comparto.
Il piccolo presidio italiano
Come lo scorso anno, la valutazione di Interbrand lascia pochissimo spazio ai brand italiani: solo Gucci (che peraltro è di proprietà francese) e Prada sono presenti in classifica. Gucci è al 53° posto con un valore di brand di 9,3 miliardi di dollari, in aumento del 6% rispetto all’anno scorso; Prada invece è sceso di 12 posizioni ed è all’81° posto con un valore di 5,5 miliardi, il 12% meno dell’anno scorso. Perché un così limitato presidio, visto che anche altri brand italiani sono un riferimento sul mercto internazionale? La risposta è che l’Italia paga la dimensione relativamente piccola delle sue imprese: i brand italiani, pur avendo influenza e reputazione, si muovono su perimetri economici troppo ridotti per misurarsi con i competitor di dimensioni più globali.
