Un affollamento di brand all'interno del quale è sempre più difficile orientarsi. Il mondo delle catene alberghiere ha abituato il mercato del turismo, negli ultimi anni, a una moltiplicazione di marchi la cui definizione non sempre risulta chiarissima né agli intermediari né tanto meno al cliente finale.
Al momento, in tutto il mondo, si è arrivati ormai a 1.000 brand alberghieri, come ha conteggiato Skift.com. Ma perché questa proliferazione? Per trovare una risposta, Skift ha interpellato Chekitan Dev, professore dell'Hotel School della Cornell University. Che ha individuato una serie di fattori che hanno portato alla creazione di nuovi marchi da parte delle catene alberghiere.
La strategia
Il primo punto da comprendere è che il marchio non serve tanto al consumatore finale quanto ai proprietari delle strutture. E questo per diversi motivi: innanzitutto consente alle catene di mantenere una fitta presenza sul territorio promettendo allo stesso tempo agli affiliati che non avranno un hotel dello stesso marchio nelle vicinanze.
Non solo: le proprietà desiderano poter cambiare catena in qualunque momento. Con un vasto catalogo di brand è più semplice trovarne un altro di cui si rispettano gli standard.
Inoltre i diversi brand consentono di ottenere un vantaggio sulle Ota e i motori di ricerca online. Il meccanismo è noto al marketing: più marchi ho su uno scaffale, più è probabile che un cliente scelga uno dei miei brand. Un meccanismo ribaltato tale e quale sulle Ota.
Non bisogna poi dimenticare che la maggior parte degli hotel in giro per il mondo è senza marchio. Circa il 60% delle camere non fa riferimento a un brand. Questo crea un mercato potenziale estremamente vasto per i nuovi marchi.
Il riassetto del mercato
Nel meccanismo si innesta poi un'altra logica: è più semplice creare un marchio da zero che 'riaggiustare' uno già presente. E questo anche per le caratteristiche da richiedere ai proprietari, che in caso di 'rimodellamento' dovrebbero rivedere i propri standard.
Da non dimenticare inoltre il potere delle nicchie di mercato: angoli di consumatori che cercano un prodotto specifico e che possono trovalo proprio in un brand specifico.
C'è poi un motivo legato alla pandemia: le catene hanno chiesto agli hotel di mantenere il livello di servizio, ma diversi alberghi non hanno provveduto a curare gli standard. E questo ha portato alla creazione di nuovi marchi.
