Posso affermare con un certo orgoglio di non essere mai entrato in un centro commerciale di domenica. A dire il vero, a parte qualche fugace pausa pranzo, posso definire la mia come una vera e propria allergia. Ciononostante ho diversi amici e amiche che lavorano in questi grandi scatoloni al neon, in cui pare che la crisi stia facendo sentire i propri effetti molto più di quanto le scintillanti vetrine diano a vedere.

In questo contesto, molti di voi non avranno notato che negli ultimi anni la maggior parte dei negozi presenti nei centri commerciali hanno installato dei conta ingressi, per misurare il numero di potenziali clienti che entrano nel singolo negozio, per incrociare il dato con il numero di scontrini, i capi venduti e il fatturato generato, allo scopo di ottenere un coefficente che nei tempi di vacche grasse si poteva tralasciare (a mio parere sbagliando), ma che in un periodo come questo è fondamentale monitorare costantemente per comprendere il gradimento della merce, ma ancor di più la capacità di vendita del personale.

Questo magico numerino si chiama tasso di conversione e (sfortunatamente per i più) non mente mai.

E le agenzie di viaggi, che tassi di conversione hanno? Quanti dei potenziali clienti che entrano in agenzia concludono anche l’acquisto? E qual è la soglia minima che potrebbe definire il solco tra un punto vendita di successo rispetto a uno mediocre?

Negli anni in cui vendevo automobili ogni trattativa veniva monitorata da un supervisore e i venditori erano sostanzialmente divisi per fasce: erano considerati top quelli che concretizzavano circa l’80 per cento degli ingressi, mentre chi si attestava sotto la media del 50 per cento veniva utilizzato per spostare le macchine nei piazzali e per altre attività di supporto.

A mio parere è lecito pensare che il 70% per cento sia un tasso di conversione adeguato a definire una buona agenzia di viaggi: sempre più spesso, soprattutto con i clienti fidelizzati, si lavora tramite posta elettronica, concludendo la vendita addirittura senza che venga registrato alcun ingresso in ufficio.

Tuttavia temo che nel nostro settore il problema sia a monte: quanti adv evitano di misurare gli ingressi, preferendo le solite sterili scuse, maledicendo il nemico internet?
A tal proposito è importante sapere che la conversione dei contatti in prenotazioni sul web viaggia a livelli veramente molto bassi, molto più vicino allo zero di quanto si pensi.

Indubbiamente il vantaggio di avere migliaia di accessi non è trascurabile, ma non dobbiamo dimenticare che per sostenere determinati volumi occorre anche un’adeguata struttura. Questi sono i motivi per i quali i tour operator mantengono saldi i rapporti con le agenzie e per cui anche diverse olta stanno cercando di allacciare partnership con le adv dopo aver cercato invano di affondarle.

Bisogna essere realisti e non aver paura di giudicare il proprio operato: è necessario tenere sotto mano un foglio nel quale segnare ogni singolo ingresso nei nostri uffici e incrociarlo ogni sera con il numero di clienti prenotati, fatturato e redditività. È altresì consigliabile segnarsi i tour operator e le destinazioni proposte, per essere in grado di analizzare quali soluzioni riscontrano il miglior gradimento e quali al contrario fanno perdere vendite.

All’inizio il dato delle vostre conversioni potrebbe mostrarvi crudelmente dei vostri deficit, ma se saprete interpretare i dati e correggere le criticità vedrete risultati crescenti nel giro di poco.