"La transizione è stata graduale, ma significativa. Due decenni fa, le destinazioni che si promuovevano sul mercato congressuale concentravano i propri sforzi di marketing sugli aspetti turistici e le infrastrutture. Oggi, invece, le destinazioni guardano al trasferimento della conoscenza e al capitale intellettuale come fattori di competitività e sviluppo economico, alleandosi con università, enti e camere di commercio per lo sviluppo delle candidature".
È partito da questa considerazione Martin Sirk, ceo di Icca, la International Congress & Convention Association, per analizzare lo scenario di mercato attuale e identificare i principali trend di competitività intorno ai quali le destinazioni devono costruire le proprie strategie di business.
L'intervento, come spiega l'articolo di Event Report, si è svolto al Marriott Park Hotel di Roma nell'ambito del Summit annuale che riunisce i soci del Capitolo mediterraneo di Icca: 14 Paesi (Croazia, Cipro, Egitto, Francia sud-orientale, Grecia, Israele, Italia, Libano, Malta, Monaco, Montenegro, Marocco, Serbia e Turchia) molto diversi fra loro per caratteristiche, struttura dell’offerta, tipologia di mercato, ma accomunati dalla posizione geografica che ne influenza le dinamiche economiche, sociali e politiche e che ne costituisce il filo conduttore anche per molti aspetti del destination marketing e del branding.
Il Summit, cui hanno partecipato 70 persone provenienti da 11 Paesi, è stato promosso dall'Icca Italian Committee presieduto da Federica Lucini e organizzato congiuntamente dalle agenzie socie Aim Group International, Studio Ega e Triumph Group.
Pier Paolo Mariotti, meeting manager dell’Eurac di Bolzano, ne ha coordinato il programma, che nei due giorni di lavori ha previsto sessioni in diversi format e su diversi argomenti con l'obiettivo di stimolare il confronto fra i soci per una riflessione condivisa sugli attuali temi di mercato.
Uno dei temi più rilevanti è stato quello del destination marketing: nel suo intervento, Martin Sirk ha sottolineato che, considerata la crescente complessità degli eventi – sempre più personalizzati, integrati nei programmi di Crm, finalizzati a raggiungere obiettivi di business, disegnati per soddisfare i bisogni delle community di riferimento – i principali fattori di competitività per le destinazioni sono oggi 5.
1. La capacità di lavorare insieme ad altre destinazioni, anche concorrenti, per realizzare iniziative di marketing congiunte e mettere a fattor comune l’intelligence sui clienti.
Due i casi citati a esempio: l'intesa fra Barcellona e Vienna, per stipulare con i clienti contratti pluriennali alternando le sedi degli eventi, e i Paesi scandinavi, acerrimi competitor in Europa, ma uniti nella promozione sul mercato americano.
2. La spinta a costruire eventi propri che contribuiscano ad attrarre flussi aggiuntivi nella destinazione. Eventi tematici per specifici settori merceologici, per esempio, ma anche eventi culturali per il grande pubblico: l'idea è quella di rendere la destinazione più autonoma rispetto ai criteri di rotazione dei grandi congressi associativi internazionali.
3. L'integrazione dei canali e dei mezzi per la promozione e commercializzazione dell'offerta territoriale, usufruendo anche delle opportunità offerte a web e social media.
4. La centralità del cliente: destinazioni, centri congressi e agenzie devono passare dallo status di 'fornitori' a quello di 'partner', attraverso l'affermazione di una mentalità di servizio che li porti a comprendere e condividere gli obiettivi e le esigenze del cliente.
5. La capacità di ricercare, gestire e analizzare i Big Data per acquisire nuovo business. Non si tratta soltanto di analizzare i dati del proprio Crm per comprendere trend e opportunità, ma anche di ricercare attivamente nuove tipologie di dati su cui lavorare.
L'esempio citato da Sirk è quello del database degli accademici nel mondo: disponibile su Google, è una fonte alternativa a quella delle associazioni, in grado di fornire nuovi lead commerciali.
Interessante anche il dibattito sui modelli di destination marketing e sulla governance di destinazione laddove dove manca un convention bureau nazionale: nella sessione di chiusura del Summit, la moderatrice Maja De' Simoni, direttore del Sicilia Convention Bureau, ha ricordato come la maggior parte dei convention bureau nel mondo (il 57 per cento) promuova singole città – il 28 per cento sono regionali e il 15 per cento nazionali – a conferma del fatto che è il brand-name cittadino l'elemento di traino in una campagna di destination marketing sul mercato congressuale.
Tuttavia, il ruolo del convention bureau nazionale è cruciale per governare l'offerta di un Paese e le sue dinamiche, e la sessione ha messo a confronto i rappresentanti di diversi paesi (Nadine Brincat per Malta, Lydia Mastronikolisper la Grecia, Nicoletta Paphitou per Cipro, Elif Balci Fisunoglu per la Turchia e Federica Lucini per l'Italia) che hanno illustrato le soluzioni di governance – o di non governance – adottate nei propri paesi in mancanza di un bureau nazionale.
Uno degli esempi di eccellenza, illustrato durante il Summit, è quello della Svezia, che non ha un convention bureau nazionale ma i cui 21 bureau territoriali hanno costituito lo Swedish Network of Convention Bureaus, rete che opera con un modello collaborativo e a basso costo per darsi una governance, raccogliere i dati di settore, interloquire con le istituzioni e cercare nuove opportunità di business.
Margherita Franchetti
