The Matador

Josep Ejarque, professionista in Destination Management e Marketing

Il marketing della raccomandazione come arma nel turismo

01/08/2013
14:01
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Secondo alcuni analisi e studi, oltre il 50 per cento dei turisti cambia la propria idea in merito alla vacanza, che si tratti della destinazione, dell’albergo piuttosto che di una semplice visita, dopo aver consultato gli amici in rete, raccolto informazioni nelle community, nei blog o nei forum di viaggio.

L’avvento del web 2.0 ha trasformato tutti noi in produttori di informazioni e di conseguenza ha generato e creato un nuovo tipo di "presciptor" o raccomandatore. Questo implica inevitabilmente un cambiamento radicale nel modo stesso di fare e di gestire il marketing delle destinazioni e delle aziende turistiche, in quanto si è verificata una perdita assoluta di controllo dell'informazione.
 
Dato che la pubblicità così come la promozione tradizionale hanno perso gran parte della loro efficacia, oggi le destinazioni e le aziende per catturare i turisti e influire sul mercato devono utilizzare le loro stesse armi, ossia la creazione di contenuti, la condivisione e la viralità. Purtroppo, non è così facile né automatico.

Sono infatti diversi gli elementi da prendere in considerazione per essere certi che i contenuti pubblicati vengano condivisi in rete. Sarebbe fantastico infatti se automaticamente, in modo naturale, diventassero virali. Affinché questo avvenga, bisogna porsi degli obiettivi raggiungibili, conoscere quello che piace ai nostri utenti e al target che intendiamo raggiungere, diffondere informazioni utili e facilmente condivisibili.

E fin qui forse nulla di nuovo. Ma quali altri suggerimenti allora si possono seguire per creare contenuti efficaci e di successo?
 
Innanzitutto, è bene chiarire che i turisti condividono informazioni online per gli stessi motivi per cui lo fanno nella vita reale. Gli utenti-turisti prediligono e condividono i contenuti che li fanno sentire connessi, ma anche che sono in grado di soddisfare il loro desiderio di comunicare e  di sentirsi parte attiva e coinvolta. Capita spesso che nelle pagine di facebook o nei blog personali ci siano informazioni, commenti e fotografie delle vacanze.

Questo risponde ad un preciso bisogno del turista social, impaziente di condividere subito con gli altri utenti la propria esperienza, oppure di esprimere la propria opinione in merito a questioni che sa che potrebbero interessare un amico. Per esempio, un’offerta per una vacanza in famiglia nella natura, proprio la stessa che stava cercando un collega! Uno dei motivi principali per cui si condividono le opinioni in rete è per essere connessi, per rafforzare le relazioni con le persone che ci circondano. Condividere è un modo di manifestare interesse ed attenzione. Pertanto è fondamentale che le destinazioni e le imprese entrino in questa logica e producano contenuti che potrebbero aiutare i nostri potenziali turisti nella costruzione delle loro vacanza, sia per orientare ed influenzare la loro decisione sia per farsi raccomandare.

In un certo senso, il marketing della raccomandazione è insito nell’uomo: è infatti nella sua natura condividere cose e informazioni utili, come per esempio un coupon di un ristorante, una promozione, una vacanza indimenticabile. E questo fa parte del marketing della raccomandazione con cui oggi nel turismo siamo obbligati a confrontarci. Poco importa se lo si fa per generosità, per sembrare più informati o per opportunismo: più sono utili i contenuti più verranno condivisi. Un solo post fatto bene sul blog è dieci volte più valido di 50 mediocri, che ripropongono e rimescolano informazioni già presenti in rete.

Ma come possono le aziende e le destinazioni raggiungere questo nuovo modo di fare promozione? Innanzitutto cambiando approccio e registro. Gli utenti vogliono contenuti emotivamente toccanti. È indubbio: quando qualcosa ci tocca nel profondo, o ci piace è addirittura difficile non parlarne. Secondo uno studio elaborato dall’università della Pennsylvania sulla viralità dei contenuti, i contenuti emozionali sono quelli più virali, anche se si tratta di sentimenti ed emozioni negative. Il rovescio della medaglia è che la rabbia si diffonde molto facilmente. E le recensioni ne sono un esempio lampante. Questo vuol dire che magari un cliente arrabbiato può rappresentare un pericolo per un destinazione o per un albergo. In questo senso, è bene essere preparati. Nello stesso studio, le persone intervistate hanno infatti dichiarato che prediligono condividere casi di cattiva gestione di customer service piuttosto che una pubblicità divertente.

Quando condividiamo informazioni sulle vacanze appena trascorse, sui luoghi visitati, sui ristoranti sperimentati non facciamo altro che fornire agli altri utenti indizi su di noi, su chi siamo. Si condivide per farsi conoscere, ragione per cui è imprescindibile oggi per le destinazioni e le aziende turistiche essere attive in questo ambito del marketing, ossia per farsi conoscere e per mettere in motto il tanto agognato meccanismo della raccomandazione. Ogni contenuto che condividiamo aggiunge un mattone all’identità virtuale sia della destinazione o dell’azienda turistica che lo pubblica sia di tutti gli utenti che decidono di condividerne il contenuto. In questo senso, conoscere bene i propri clienti è molto utile per capire quali contenuti potrebbero aiutarli nella costruzione di se stessi e quindi essere facilmente condivisi.

Dimentichiamo per sempre i discorsi classici, i testi noiosi, gli approcci enciclopedici, i pezzi sfacciatamente promozionali o istituzionali. È noto che nei social media i contenuti che vengono ripetuti e diffusi in misura maggiore sono quelli che fanno ridere. Soprattutto se è facile identificarsi con essi. Non solo. In rete, come nella vita reale, sono anche molto apprezzate le notizie ‘succose’. I contenuti sorprendenti, inediti, particolari e originali sono infatti altamente virali. Quindi se si ha l’occasione perché non sfruttare magari la presenza di qualche personaggio famoso per parlare di sé?

E con questo non bisogna certo pensare che per fare un buon lavoro allora sia sufficiente pubblicare e condividere solo contenuti divertenti, emotivamente toccanti oppure gossip! Gli utenti infatti amano i contenuti che permettono loro di essere aggiornati o di approfondire la loro competenza. È quindi importante pubblicare tutto ciò che sia in grado di fornire un nuovo punto di vista. Una destinazione può scegliere per esempio di raccontarsi sotto una luce inedita, raccontando il proprio lato meno conosciuto oppure fornire un’informazione nuova o un aneddoto su un’attrattiva che invece già tutti conoscono.

In tutto questo, è importante non perdere mai di vista quello che succede in rete, ossia monitorare quali informazioni vengono condivise e cosa viene detto. Osservare e ascoltare infatti è il primo passo per capire in quale direzione andare per costruire il proprio contenuto vincente.

Twitter @josepejarque

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