Di tanto in tanto si ripropone, come ogni incubo che si rispetti. Arriva qualcuno, e la butta lì, sul tavolo. “L’informazione giornalistica – è grosso modo il ritornello – è cosa superata”. E c’è persino chi, per sentenziare, sceglie le colonne di qualche giornale, non si capisce in virtù di quale perversa circonvoluzione concettuale.

Poi c’è chi ci riflette su, e ammette che in effetti senza l’informazione giornalistica, anche di settore, verrebbe a mancare un’importante fetta di notizie e novità. Infine c’è chi, sull’onda di una serpeggiante rinnovata fiducia per la comunicazione media, prova sommessamente a ricordare che una buona attività di ufficio stampa può essere ancora di grandissima utilità per le imprese. Al punto da accrescere il numero delle vendite dirette sui siti aziendali.

Il tema non è certamente nuovo ma è invece piuttosto nuovo il fatto che ad occuparsene sia un intero libro*. Normalmente la questione viene liquidata in poche pagine o al massimo in un capitolo di qualche sparuto testo dedicato al marketing d’impresa.
L’ultimo manuale scritto da Maurizio Testa, già autore di opere sul marketing per il mondo del turismo e dell’ospitalità, rimette invece al proprio posto il ruolo dell’ufficio stampa e, soprattutto, ricorda quanto possa tornare utile anche alle aziende medio-piccole. Lo fa peraltro con cognizione di causa, visto che dal 2007 Testa si prende cura di un piccolo boutique hotel sull’Isola d’Elba ereditato dalla famiglia. “Le pmi alberghiere che hanno un ufficio stampa sono ancora poche – spiega – e, in generale, la pratica di relazionarsi con il pubblico attraverso questo tipo di attività è poco diffusa nel settore. Eppure l’efficacia è incontestabile: fare comunicazione stampa non solo dà ritorni positivi ma contribuisce a rafforzare la brand awareness della struttura e della destinazione. Soprattutto quando il budget è limitato”.
Nelle circa cento pagine di istruzioni estremamente pratiche, tornano così a galla parole che sembravano irrimediabilmente inabissate: notiziabilità, archivio fotografico, rassegna stampa. Ad affondarle è stato l’errore di sminuirne il pregio, per poi delegare ogni competenza in materia a contenitori di prodotto onnivori e indifferenti. Col risultato di una comunicazione spesso asettica e priva di quell’impeto passionale che trasforma le parole in note e i testi in spartiti capaci di far danzare le emozioni.

*Ota addio, come disintermediare attraverso l’Ufficio Stampa