Chiude in maniera positiva lo shopping tax free in Italia nel 2023. A confermarlo sono i dati di Global Blue relativi al quarto trimestre 2023. Nel periodo è stato registrato un recovery della spesa del 122% rispetto al 2019, complice anche l’apporto della Golden Week di ottobre: un tasso che invece si ferma al 49% se si analizza la sola nazionalità cinese, che ha speso in media 1.565 euro (+24%). Lentamente, la contribuzione dei cinesi al totale della spesa tax free cresce: con l’11%, sono ora la seconda nazionalità dopo gli americani (21%) e prima degli arabi (10%).
Il 2024 dovrebbe consacrare il ritorno dei turisti cinesi: gli shopper del Dragone hanno però cambiato pelle, e Global Blue ha dedicato al nuovo fenomeno una giornata di studio.
Com’è cambiata la domanda
Per il 68% dei cinesi il tax free shopping è tra le ragioni principali di viaggio e acquisto fuori dai confini del proprio Paese. Secondo i dati, il nuovo profilo dello shopper cinese è giovane: il 69% della spesa è effettuata da Millennials e Gen Z, con un forte incremento di quest’ultima che passa dal 6% del 2019 al 15% di oggi. Preferisce poi fare acquisti in fashion&clothing (82%, in aumento sul pre-pandemia). Per questa categoria merceologica, aumenta anche lo scontrino medio, che passa da 1.135 a 1.473 euro (+30%). Si tratta di un cinese che tendenzialmente spende di più: si va dai 2.278 euro della Gen Z, ai 3.530 euro dei Millennials, fino ai 3.480 euro della Gen X.
A livello di città, il 44% della spesa tax free cinese viene effettuata a Milano, il 22% a Roma, mentre appena il 9% a Firenze e il 6% a Venezia, che è la città che tuttavia registra lo scontrino medio più elevato (2.044 euro).
Il 56% dei viaggiatori cinesi che hanno frequentato le Vip Lounge Global Blue di Firenze, Milano e Roma dichiara di visitare due o tre città durante la propria permanenza in Italia e per il 41% il nostro Paese è meta esclusiva del viaggio. A livello di shopping, il 48% dei cinesi si aspetta un’adeguata attenzione alla cultura e alla padronanza della lingua cinese da parte degli staff di boutique, mentre il 47% ricerca una store experience speciale ed esclusiva. Un trend che cambia in base all’età dei rispondenti: più si è giovani e più si ricerca l’esperienza (57% tra gli under 29), più si è adulti e più si guarda al fattore culturale (58% tra gli over 61).
Il lusso
Secondo Global Blue il turista cinese spende soprattutto per i prodotti del lusso, che registrano un incremento del +42% nello scontrino medio, passato da 1.943 a 2.751 euro. Lo shopper cinese del lusso è giovane, basti considerare che il 68% ha meno di 44 anni, anche se per il 76% infrequent (effettua cioè da uno a massimo tre viaggi all’anno). Per quanto riguarda la spesa, i cinesi rappresentano il 13% del totale degli acquisti lusso e hanno uno scontrino medio di 4.321 euro.
Sulla base di quanto osservato da Intarget, i cinesi torneranno ad essere i principali compratori di lusso al mondo nei prossimi anni, con una previsione al 2030 di una quota del 40% del mercato globale. Si tratta inoltre di un cliente sempre più digitale: la percentuale delle vendite online nel 2023 è arrivata al 46%, ma anche quando l’acquisto viene finalizzato offline i touchpoint digitali risultano fondamentali, come ad esempio poter prenotare un appuntamento in boutique per evitare attese e ricevere un trattamento personalizzato.
Tra le motivazioni di acquisto del turista cinese quando è in viaggio all’estero c’è l’obiettivo di spendere di meno, trovare modelli non disponibili in Cina e vivere un’esperienza unica, in prima persona.
Per Intarget i brand più affermati e noti del lusso continuano ad avere grande successo, ma in Cina c’è un segmento crescente di clienti sofisticati, alla ricerca di nuovi brand di nicchia, con prodotti di alta qualità e un corretto posizionamento di prezzo.
Un’opportunità concreta di mercato per le aziende del Made in Italy, che possono conquistare questa fascia di clienti con una giusta strategia di comunicazione.
